哪里有区块链化的赚钱机会，哪里就有“垂涎三尺”的名流。但也有企业提出，要警惕泡沫。
元宇宙真的是一块神奇的新大陆吗？或者只是公司在游戏化沉浸感的幌子下渗透到你每一次在线点击和像素中的最新方式？
近几个月来，越来越多的明星品牌至少已将像素化的一只脚踏入了元宇宙——马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)在兜售这种持久的、用户定义的数字模拟技术时将其描述为“一种实体互联网，你可以亲自体验，而不仅仅是旁观”。
例如，耐克公司(Nike)收购了数字工作室RTFKT，后者“使用最新的游戏引擎、非同质代币(NFT)、区块链认证和增强现实技术……创造出一种独一无二的运动鞋和数字产品”；可口可乐公司 (Coca-Cola)在国际友谊日创建了一套支持特奥会的 NFT收藏品；迪士尼(Disney)为“虚拟世界模拟器”申请了专利，这项技术可以通过数字方式强化其主题公园；现代汽车(Hyundai)推出了“移动出行大冒险(Mobility Adventure)”游戏，用户可以“以虚拟化身的形式体验现代汽车的移动出行产品和服务”；华纳兄弟(Warner Bros.)与Roblox合作，为其电影《身在高地》(Inthe Heights)举办了一场“沉浸式的虚拟发布会”；古驰(Gucci)正忙着通过一系列项目超越“时间和空间的限制”，其中包括“@superplastic创建的#SUPERGUCCI非同质代币”。
就连沃尔玛(Walmart)也在积极铺路，准备推出自己的加密货币努比·狗狗(Snoop Dogg)，推出了他的Sandbox Snoopverse体验，包括一系列虚拟汽车和他在“现实生活中的巨型豪宅”的数字复制品；帕丽斯·希尔顿(Paris Hilton)在Roblox里面推出了“帕丽斯的世界(Paris World)”，让她的粉丝了解“我在那个世界想要得到的所有东西的相关灵感”；前第一夫人梅拉尼娅·特朗普(Melania Trump)推出“梅拉尼娅的愿景(Melania’s Vision)”NFT，从而开启了她的“非同质代币和区块链技术事业”，这是一种“令人惊叹的水彩”代币，印上了特朗普夫人钴蓝色的眼睛，为收藏家提供了一个可以激发灵感的护身符。(没关系，在特朗普夫人第一次NFT拍卖中中标的资金来源似乎是该项目的创建者。）
当然，并不是每个品牌都这样做。酩悦·轩尼诗-路易·威登集团(LVMH)董事长伯纳德·阿尔诺(Bernard Arnault)最近在一次收益电话会议上警告称“要警惕泡沫”。
“我们必须看看元宇宙和NFT的应用情况。如果做得好，它无疑会对品牌活动产生积极影响，但是，以10欧元的价格出售虚拟运动鞋并不是我们的目标。我们对此不感兴趣。”他说。
然而，瑞茜·威瑟斯彭(Reese Witherspoon)(她去年以9亿美元的价格卖掉了她的制作公司Hello Sunshine)在推特上发布了乐观的行动号召：“在(不久的)将来，每个人都将拥有一个平行的数字身份。头像、加密钱包、数字商品将成为常态。你在为此做打算吗？”而且这里面蕴藏着一个利用博傻理论赚钱的明显机会。
虽然加密货币兄弟正急切地将这股虚拟淘金热推断为可以为所有人带来不可替代利润的区块链糖果山(Blockchain Candy Mountain)，但许多品牌正朝着相反的方向扩张：从线上到线下，从网络空间到实体。2021年12月，餐厅老板兼顶级厨师评委汤姆·科利基奥(Tom Colicchio)宣布：“@CHFTY Pizzas，在以太坊区块链上烘焙的8888个最美味的NFT合集。”
元宇宙虚拟世界和商业实体这两股看似对立的力量之所以被结合在一起是因为人们意识到，无论某种时尚或科技有多么短暂狂热，当“销售点”与“参与点”并存时，利润就会实现。
换句话说，品牌必须跟上行动。
跟上行动有多种表现形式，每一个所到之处都能带来新的品牌机会，提出新的技术挑战，产生有趣的消费者洞见。
最引人注目的入侵来自大型科技公司的车载助手部门(Android Auto、Apple CarPlay和Echo Auto)，它们竞相将自己的操作系统叠加到驾驶体验上，同时收集更多的用户数据。但是，只有当自动驾驶汽车成为主流现实，而且驾驶员/乘客的体验演变为一个集合了特定位置内容、连接性和消费的“第三空间茧”时，品牌创建活动在汽车行业真正的机会才会来临。
围绕着这些活动，还有一片模糊的间隙机会。
在现实世界中，这种模糊的机会体现在大量不可忽视的品牌快闪店和本地激活行动上，包括由知名品牌和独立初创公司完成的收购空店铺的机会主义行动，以及让自己“拥有”特定时刻的大胆尝试。在网上，这种模糊的机会通过一定的技术来实现，这些技术会让你购买在屏幕上看到的东西，或者利用屏幕来查看什么样的产品可能更适合你。
这些线下和线上的趋势在一系列超现实和超活跃的体验空间中融合为一个奇异的高潮，这些空间成为社交媒体自我扩张的品牌画布。
例如，冰激凌博物馆 (Museumof IceCream)“旨在激发人与人之间的联系并刺激感官，让我们重新想象自己体验以及热爱冰激凌的方式”，它通过在纽约市、得克萨斯州奥斯汀和新加坡布置的色调柔和的“包容性环境”实现了上述目标。
尽管有当前的炒作和过度宣传，品牌所抓住的粗线条元宇宙概念只是店铺经营者永恒不变的陈词滥调的最新迭代：谁最吸引眼球谁就卖得最好。
随着购物中心的衰弱、主要街道的关闭以及好几代数字原生游民变得富裕，(品牌)出现在“任何可以买到书的地方”已经不够了，你需要出现在“任何有书可读的地方”，或者更好的是，在“任何有读者的地方”。如果事实证明这就是元宇宙，那就随它去吧。这样更好。毕竟，数字化副线品牌上的加价比香水还要厉害，而且还没有回报，至少现在还没有。
对消费者来说，结果可能不那么令人兴奋。如果品牌创建活动在今天的机场、酒店、餐厅和汽车上看起来很突兀，那就等着它以游戏化沉浸的名义渗透到你每一次在线点击和像素中。
撰文—Ben Schott（Lara Williams 对本文亦有贡献）
翻译—杨飞
编辑—李好
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