春节意味着什么？年味儿到底在哪里？
在2026丙午马年来临之际，坐在北京古刹东景缘的大红长桌边，和不同年龄的客人们济济一堂，用乐高积木拼搭出形态各异的鞭炮和骏马时，乐高集团中国区总经理马世宁（Maciek Selinski）在每一张笑脸上感受到了中国新春的意义。他如此评价这场名为“搭在一块，乐造新年”的品牌活动：“我们找到了春节永恒的核心价值——家庭团聚。”
乐高集团中国区总经理马世宁（Maciek Selinski）
对于品牌而言，春节无疑是一年中最重要的商业与文化节点之一。但对于并非土生土长的外国品牌来说，真正的挑战并不在于“参与”，而是如何与中国消费者建立具有现实意义与文化深度的关联。
在马世宁的视角中，乐高品牌体验正以可进入、可理解、可参与的方式，与公众产生真实连接——他眼前堆满积木的大红长桌，则成为家人团聚、礼仪秩序与圆满和谐的物化载体。乐高集团对“围坐一桌，欢聚新年”的更多洞察，体现在其新的春节短片中：返乡的火车上，爸爸和坐不住的孩子一起在列车桌板上拼搭乐高积木小马；武汉社区，一方棋桌上，爷爷和小孙女下起了由乐高积木拼搭的象棋，炫酷的“横炮”、萌趣的“跳马”，你来我往；在蒙古包的木桌上，兄弟俩正齐心拼搭，马头琴被赋予了全新生命；四川阿坝，乐高积木在长桌上倾洒而出，长桌宴化为乐高积木拼搭宴；岭南团圆桌上，用乐高积木创新演绎传统醒狮舞，借由非遗传承与地域民俗，桌子成为欢乐的小舞台……对中国文化的理解没有停留在表面元素的堆砌，而成为深入文化内核的创造性转化。
乐高集团在北京极具当地特色的文化地标——东景缘中举办了新春主题品牌活动
“对我们来说，这不仅仅是一场节庆活动，更是我们与中国消费者共同打造品牌的长期承诺的证明。”2025年9月正式出任乐高集团中国区总经理的马世宁说：“我们将秉持谦逊学习和创意耐心的原则，继续这一旅程。”
与中国消费者更深度共鸣
“过去一年里，我们一直专注于一个目标：打造一个与中国市场紧密相关、能与中国消费者在文化和情感上产生共鸣的品牌。”在马世宁眼中，乐高品牌在中国还很年轻。
乐高集团在中国零售市场已布局十年，这并不短暂。但相比乐高集团在更多市场七八十年的经营时间而言，这个丹麦品牌在中国确实年轻并潜力无限。特别是当下行业进入更考验韧性的周期，如何让乐高品牌获得中国消费者的价值认同和更深度的连接？在地化的品牌策略被推向一个前所未有的高度。
从欧洲来到中国，马世宁带着家人深入华夏各地，感受这片土地的魅力。“尽管中国的生活节奏很快，但整个社会呈现出的和谐与融洽令人赞叹，这里非常适宜生活、适合养育孩子。”马世宁在采访中分享了他对中国市场的第一印象，“更让我震撼的是市场的活力，消费者愿意尝试新事物，没有太多传统束缚，这为品牌创新提供了广阔空间。而且中国正成为全球新理念、新零售模式的试验场，这种创新氛围让我们对深耕中国市场充满信心。”
在持续的观察与调研中，马世宁敏锐捕捉到中国消费市场的新趋势：一方面，年轻人对中国传统文化的认同感愈发强烈，他们渴望在消费中找到文化共鸣；另一方面，成年人自我表达的需求快速增长，拼搭乐高积木成为他们释放压力、收获成就感的重要方式。“这是一个全球趋势，但在中国发展得更快、更鲜明。”马世宁说，“消费者不再仅仅满足于产品本身，更追求产品背后的文化内涵与情绪价值。这要求我们必须将长期主义与本土化深度结合，这也是乐高集团在中国市场最为核心的发展道路。”
长期主义与本土化的战略，正贯穿于乐高品牌建设、产品研发和零售布局的每一个环节。透过乐高式春节，我们看到的是东方叙事、时代情绪与现代运营共振下的新年味。
“我们的使命是让春节体验既真实又有趣，同时充满敬意，以此向中国传统文化致以诚挚的敬意。”马世宁说。Just So Soul研究院发布的《2025 Z世代春节态度报告》证明了这个定位的准确性：调查显示，Z世代并没有对传统春节失去兴趣，而是希望通过赋予春节新的元素，为这个传统节日注入新的活力和时代感。为了探寻春节的精神内核，乐高集团设计团队经过大量的沟通、调研和倾听，他们发现，无论是看春晚、包饺子、发红包，还是仅仅分享过去一年的故事，核心都是让家人聚在一起，共度美好时光。
这个理念造就了乐高集团2026年新春“搭在一块，乐造新年”的品牌活动。围坐一桌欢庆新年的切入点，恰到好处地将乐高拼搭的玩乐体验，变成和“桌上年夜饭”一样的团圆标配。玩乐成为亲人之间最自然、最有效的联结纽带。在拼搭过程中，长辈和孩子们拥有了共同的话题，在边聊边搭的轻松氛围中，为团聚增添更多真实的温度和美好的回忆。
而乐高集团自 2019 年首次推出新春主题产品套装以来，截至2026年已推出16款产品套装，每一款都凝聚着对中国文化的深刻理解。以“骏马鸿图”为例，模型设计师不仅用乐高积木还原了东方马的优雅感，而且首次融入中国传统国画风格，用2D平面的写意与3D立体的写实碰撞，营造出万马奔腾的恢宏气势，这款产品也充满了中西文化融合的巧思：套装中的一位小人仔手拿青苹果，既呼应了西方用苹果喂马的民间习俗，又暗合中国平平安安的美好期许。
乐高®骏马鸿图
对于大大小小的乐高粉丝来说，这个春节极具“情价比”。乐高集团在北京、上海、广州、郑州以及重庆五城重磅推出“乐高好事马上发生”新春快闪活动。现场打造了使用定制互动技术的“骏马鸿图”主装置，邀请消费者拼搭专属积木小马，同时设置了多元主题自由拼搭区，以丰富的沉浸式拼搭体验，让消费者在动手创作中共享马年新春美好，真切感受乐高玩乐的力量，让团圆暖意与创意乐趣相伴相随。
线上方面，乐高集团在社交媒体发起“搭在一块乐造新年”话题挑战，鼓励消费者分享自己的拼搭作品与团聚故事。话题上线后，引发大量用户参与，短短一周内阅读量突破千万，不少用户晒出全家拼搭乐高积木的温馨瞬间，让品牌影响力进一步扩散。
全生态推进中国市场增长
当拼搭乐趣拓展着春节的社交边界，让欢乐氛围更加浓厚时，乐高集团在中国的品牌实践也获得了不断创新的长期运营机制。而支撑其间的，是集团在中国的全生态布局。
从2016年第一家零售门店开业，乐高集团用十年时间在中国市场完成了从“外来者”到“深耕者”的转变，马世宁表示：“对我们而言这段历程颇为艰辛，而这一切都与我们持续在中国打造的品牌紧密相连——仅十年时间就让我们对业务持续增长充满信心。带着这样的信心，我们将以极高标准回应市场需求，基于已有的生态体系基础，继续推进在中国市场的增长与投资。”
在东方叙事的文化内核与时代情绪的情感支撑之外，乐高集团在中国春节市场的表现，得益于其系统化的现代运营策略。从产品研发到渠道布局，从品牌传播到体验营造，乐高集团构建了一个覆盖研发、生产、销售全链路的运营生态。
在产品研发层面，乐高集团建立了以中国文化为核心、兼顾全球视野的创新体系。其位于丹麦比隆的设计团队对中国传统文化有着深入的理解，不断将中国文化灵感应用到全球产品设计中，如在花植系列中融入梅、兰、竹、菊等中国元素，既满足了中国消费者的文化认同，也为全球市场提供了具有东方美学的产品选择。
融入乐高®积木创意的模型
在生产与供应链层面，乐高集团通过本土化生产保障了春节产品的供应效率和品质。自2016 年嘉兴工厂竣工投产以来，乐高集团不断加大在中国的生产投资，目前中国市场销售的绝大部分产品都由嘉兴工厂供应。这种本土化生产模式不仅降低了物流成本、缩短了交货周期，还能更快速地响应中国消费者的需求变化。
在渠道布局层面，乐高集团打造了线上线下融合的全渠道体验。在线下，乐高集团已在全国120多个城市开设了400多家门店，形成了覆盖一线到三四线城市的零售网络。这些门店不仅是产品销售的渠道，更是品牌体验的空间。在线上，乐高集团注重优化消费者的全旅程体验，马世宁表示：“在中国市场，消费者同时在线上和线下购物，这是我们必须正视、并且做好衔接的现实。我们的重点之一是打造无缝的全渠道体验。”
“乐高好事马上发生”快闪活动-“马上有好事”
2025年开业的上海乐高乐园度假区，成为乐高集团全生态布局的重要支柱。作为全球开园规模最大的乐高乐园度假区，其开业四个月便接待了近百万游客，成为家庭亲子游的热门目的地。2026年新春，上海乐高乐园推出了专属的新春主题活动。马世宁对其战略意义给予高度评价：“上海乐高乐园的开业，标志着乐高集团在中国的生态体系布局更加完善。显然，它让乐高集团在中国市场的发展更为完整。我们认识到，它在实体体验层面，在品牌落地和玩乐理念的具象化上扮演着关键角色。
从积木颗粒到文化符号，从产品销售到生态布局，乐高集团用十年时间证明，真正的本土化不是简单的元素叠加，而是品牌理念与本土文化的深度融合，是产品体验与消费者需求的精准契合。“搭在一块，乐造新年”，这句简单的活动口号，正是乐高集团十年深耕的生动写照。
QA部分：
以谦逊之心深耕中国
Q=周末画报
A=马世宁
Q：作为中国区总经理，你认为中国消费者对乐高产品的核心诉求是什么？
A：在乐高集团，我们坚信自己的使命在于激发人们的玩乐创造力。我们观察到，越来越多的创造力与玩乐正通过自我表达来实现。小朋友们通过乐高积木来拼搭艺术作品，从而培养他们的创造力。我们也看到越来越多的成年人投身于拼搭与创作，在完成作品的过程中实现自我表达。这已成为全球趋势，尤其在中国——自我表达、自我愉悦、创造力与成就感正形成一股重要潮流。我们将此视为使命：不仅要为年轻群体带来玩乐体验，更要传递创造力与自我实现感——这正是乐高玩乐所能提供的独特体验。
Q：为何乐高集团如此重视在中国市场推出春节系列产品？
A：可以说这里是全球我们唯一为当地节庆量身打造产品的市场。从2019年猪年起，我们已成功推出16款产品，市场反响热烈。展望未来，我们希望进一步深入中国市场，继续加强产品与中国市场的相关性。我们坚信这些产品既契合中国文化与消费场景，也承载着特殊使命——作为定居中国的外籍人士，我深感向世界传播中华文化是我们的责任。当我去年回到波兰，看到推出的中国文化主题产品陈列在货架上时，我认为这正是我们作为一家企业，能够向世界传递中国文化的方式。我们通过产品来向海外年轻一代展现中国习俗、符号与传统文化——而新一代全球青年对此的兴趣正日益增长。
Q：你在其他市场所积累的经验，有多少可以应用到中国市场来？
A：中国是一个非常独特的市场，所处的发展阶段也非常不同。我始终相信，许多人性的本质在全球是共通的，因此从这一层面看，市场差异并未改变根本逻辑：人们渴望与挚爱共度时光，青睐高品质的产品，享受通过拼搭创造来释放创意的过程。当我们思考公司的使命，即为儿童、社会构建玩乐体验与欢乐，这份普世性在巴西、中国或任何市场都成立。而这恰恰凸显了理解本土细微差异的重要性。这意味着我们不能将全球方案简单套用于中国市场，而是必须深入理解我们在中国市场的产品，以及品牌如何构建、如何触达消费者。
Q：你如何带领乐高中国更好地发展？
A：我将以谦逊之心面对市场的挑战与复杂生态。值得庆幸的是，我们拥有一支经验丰富、执行力强的本土团队：既有资深的营销专家，也有经验丰富的供应链管理人才及负责不同职能的伙伴。我认为长期主义与本土化结合，才是在中国市场最为核心的发展道路。这些工作是相互关联的——先做品牌建设，再打磨产品组合，最后落地零售布局。
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