博弈毕业季 - 周末画报

品牌将毕业季营销作为布局年轻化战略的重要抓手，玩法层出不穷。

每一年的毕业季，业界都会掀起一波营销热潮，今年也不例外。B站在广州举办毕业歌会，南京万象天地通过商场大屏致谢校园的生活琐事，京东超市拍了一支没有标准答案的毕业短片……

毕业季承载着众多年轻人关心的话题，比如致敬青春、诉说离别，寄语未来、着眼成长等，这对于布局年轻化战略的品牌来说，是营销的关键节点之一。如何在毕业季营销中获得亮眼成绩，就成了品牌的考题。

打造告别的仪式感

5月30日，《送别》《海阔天空》《下个，路口，见》等毕业代表性歌曲响彻广州大学城体育中心体育场，近3万名观众在歌声中体会青春、离别与成长。此场面来自B站举办的《永远22！2026bilibili毕业歌会》，是其连续举办的第六年毕业歌会，也是规模最大的一届。数据显示，今年歌会现场观众有近3万人，线上预约人数突破360万，直播在线观看人次最高同时超6300万，均刷新了历届纪录。

不仅如此，B站还首次尝试将活动从单场演出扩展至更广泛的线下场景，在广州大学城核心区域同步展开毕业花路、毕业市集以及主题校车巡游等活动。毕业花路展现了大量B站用户关于毕业主题的弹幕，市集涵盖社团展示、跳蚤市场、美食体验、游戏等互动内容，丰富的场景吸引了大量年轻人参与其中和打卡留念。

作为年轻人聚集的社区，毕业一直是B站的重要内容话题。在B站上，毕业相关内容累计超过360万条，总播放量超过60亿次。B站读懂了当代青年对毕业仪式感的深层需求，于2020年首次推出毕业歌会，希望为毕业生们打造一场盛大的告别仪式。经过6年运营，毕业歌会已从一场毕业晚会沉淀为具有长期商业价值和文化符号意义的IP。

毕业是青春期最后一次盛大的集体狂欢，越来越多人开始认真对待毕业这件事，对仪式感的诉求非常强烈。从商业数据来看，毕业季的写真、旅行、聚餐及歌会门票消费均在激增，充分表明毕业仪式感已演变为明确的消费驱动力。通过消费，毕业生们将抽象的情感转为可保存的实物，如票根、照片、视频等。B站毕业歌会的长效热度也证明了毕业仪式感的巨大商业潜力。现在，谁能承接住这份“仪式需求”，谁就能够成为当代年轻人的情感共同体。

今年的毕业季，vivo联合全国50多所高校推出“共赴星程”2026毕业影像展系列活动，通过为毕业典礼提供直播技术支持、毕业MV共创及毕业影像馆线下交互展出，深度参与并见证了大学生毕业的重要时刻。

vivo结合不同高校的特色设置了不同的毕业影像馆。在华中科技大学，vivo定制了以大学4年旅程为主题的体验，如登上毕业特刊、拍出氛围感人生四格、与母校标志性建筑合影等。在浙江大学，vivo则特别设置了毕业时光邮局、青春能量营等区域。南京大学场馆特别设置了闪光时刻、校园微缩景观、百年学府意境场景等创意互动。vivo用极具仪式感的场景让每一位学子拥有专属的毕业大片，留住难忘且丰富多彩的校园回忆。

vivo没有着力于宣传芯片、像素、续航等功能参数，而是将手机影像作为承载青春情感的载体，为年轻人送上最具仪式感的毕业礼，在线下互动中加深用户认知——记录人生重要时刻，优先选择vivo影像手机。

提供情绪出口

6月，南京万象天地的大屏变成了一面巨大的留言墙，其中有致谢，如：“我的电瓶车有你的3年很自由”“焦虑过低落过失败过却不曾退让的自己”；有再见，如：“我们最后的一个暑假”“愿我们所有的道别都有重逢”……文案没有讲什么大道理，也没输出什么人生金句，没有什么修辞手法，平淡朴素，却精准击中了毕业生的心。

毕业生的核心情绪是离别不舍、成长迷茫、未来期许，他们的情绪需要释放的出口，同时，他们对外界内容的感知很细腻，容易对契合心境的品牌内容形成深刻记忆。南京万象天地联合新世相在毕业季推出留言墙，文案摒弃了传统的说教，充满温度和共鸣。许多人感到“被戳中”，因为它说出了自己心里的话，并且抬头可见。当这些真挚的语言出现在城市地标上时，毕业生感觉到自己是被这座城市看见和祝福的，从而加深对南京的情感连结和归属感。

近年来，南京万象天地根据南京高校众多的特点，着力打造毕业季特别企划，2024年推出“WELCOME BACK老友季”，2025年、2026年联合新世相用大屏送祝福、说感谢。活动自带话题性，通过社交媒体引发病毒式传播，为商场带来了大量的线上曝光和线下客流。从更长远的角度来看，此类活动为商场构筑了独特的竞争优势，能在目标客群心中建立起毕业季与商场的强关联。

纵观近几年的毕业季营销，情感短片是最为常见的，品牌或用影像记录的方式回顾校园中的珍贵时刻，或呈现毕业生的群像故事。但如何能拍出新意却非常考验品牌的洞察力与功力。

面对毕业季，京东超市跳出常规，推出《毕业季请回答》的短片，带着毕业生真实的困惑，去生活里找答案。“第一次上班很紧张、很焦虑，如何克服？”“坚持了很久的爱好，毕业了还有用吗？”“到底过什么样的人生才有意义？”这些问题聚焦了毕业生对职场、生活、成长的迷茫，与毕业生的真实心境高度契合。京东超市在官方微博等平台发起话题，邀请毕业生分享关于职场、生活、成长的疑问，然后带着问题精准回应，邀请过来人分享“不标准答案”。

很多大学生一毕业就焦虑，原因很多，比如对未知的恐惧、现实压力、身份变化带来的失落感、对自我价值的怀疑等。京东超市洞察到他们的情绪痛点，用真诚、走心的方式去回应，将一次商业促销升华为一场情感对话。毕业生可以在视频中看到自己的影子，由真实场景所引发的情感共鸣也更具穿透力，从而拉近品牌与消费者之间的距离。

此外，京东超市还为毕业生制造惊喜体验。针对毕业生焕新发色、主题乐园打卡的需求，京东超市和上海迪士尼合作打造以“彩染”为主题的免费接驳车。接驳车从上海虹桥和浦东机场出发，车身外壳被涂装成高饱和度的梦幻色彩，车厢内设置了以“多巴胺”风格为主题的打卡区，凡是彩染或佩戴彩色假发，并在京东平台购买上海迪士尼门票的用户均可免费搭乘接驳车，还可自由拍照打卡、领取个护大牌提供的毕业礼遇季试用套组等惊喜好礼。京东超市通过接驳车让毕业生感受到被支持、满足和愉悦，体现了品牌能够传递给消费者正向情绪的能力。

众所周知，毕业生的消费欲望旺盛、共情感知敏锐，是品牌深耕新生代客群的优质对象。当品牌在他们最需要情感支撑的时候倾听他们的声音，给予持续的关注与回应，很容易建立起“初代信任”。这意味着品牌有机会陪伴这群年轻人走过初入社会的焦虑期、职场的历练期、身份的升级期，直至成为他们长期消费的核心决策者。不过，想要获得毕业生情感上的认同，品牌需要通过用户调研、社交媒体舆情分析等手段，深入挖掘消费者未被满足的情绪痛点。

构建消费场景

前段时间，RIO微醺携手自如“海燕计划”联合推出以“自在启程安心微醺”为主题的毕业季活动，解锁年轻群体的毕业消费新场景。

从校园集体生活步入社会独居状态，是人生阶段的重要转折点。独居生活意味着独立与自由，也伴随着孤独、迷茫与压力。RIO微醺牢牢锁定毕业生首次独居的标志性人生场景，将上万份RIO微醺酒品随机投放至6座热门就业城市的6000间自如全新房源中，精准瞄准毕业后租房独居的应届毕业生群体。

在线下福利落地的同时，品牌同步上线专属权益，毕业生只需登录自如小程序，完成“海燕计划”的毕业生身份认证，即可领取专属优惠券，仅需19元即可购买4罐RIO微醺。超高性价比的专属福利精准贴合毕业生初入社会、预算有限的消费特点，降低了年轻群体的体验门槛。

长期以来，RIO微醺深耕年轻赛道，坚守“一个人的小酒”的品牌核心定位，深度贴合当代年轻人拒绝内卷、偏爱独处、悦己自愈的生活理念与消费态度。本次毕业季联动营销是品牌场景化战略的又一次精准落地，将抽象的青春情绪、成长感悟、独处需求，转化为具象化、可感知、可落地的日常消费场景。一旦这个场景被广泛接受，品牌就成了毕业独居时刻的标配，可创造增量市场。

如今，毕业季营销的同质化越来越严重，最简单的破局方式就是学会构建消费场景。在毕业生迎来生活新篇章的节点，他们心里想什么、有什么样的需求，品牌就应该设计什么样的活动。今年，天猫就是这么做的。

第一招是“加时、加折、加礼”。首次为应届毕业生将学生优惠价延期到9月，围绕毕业租房、毕业旅行、职场门面等6大毕业生高需求场景，定制低至5折的毕业购物清单。同时，联动几十家品牌加码派送各种毕业礼。

第二招是上线“天猫毕业季”的社交互动玩法。用户选择自己的毕业关键词后，系统会生成专属的“毕业人格”。比如测出“GOLD”人格，你就是“人生满满含金量”的金子，某品牌的定制金饰就会出现在海报上。

第三招是开毕业派对。天猫选择在南开大学、江南大学、南京传媒学院开毕业晚会，并且送上毕业红包和品牌毕业礼。

这三招看似平淡，但创造了毕业生的一站式消费场景。天猫清楚地知道毕业生留恋学生证福利，想低成本开启新生活，追求毕业的仪式感。在此基础上，天猫于线上搭建学生价专属会场和推出创新互动玩法，于线下联动高校举办仪式感满满的活动，正中毕业生下怀。天猫的营销围绕毕业生展开，一方面，从他们的日常轨迹和行为场景出发，让品牌与目标消费者建立有效的沟通联结；另一方面，构建产品—内容—场景的立体化品牌策略，以场景触达用户，以内容唤起关注，以产品承接需求。这样，天猫就能在有效的场景中，与用户真诚对话，了解用户的所思所想，真正驱动品牌持续成长。

毕业季既能带来流量红利，也是考验品牌年轻化运营能力的试金石。品牌要学会的是读懂年轻人，这样才能走出内卷，实现口碑与销量的双赢。

如何打动毕业生的心？

HUAWEI|华为：用镜头定格

华为发布主题视频《这一刻》，讲述一个即将毕业的大学生从踏上离校大巴车的那一刻开启的奇幻故事，反映毕业生迷茫又动荡的真实内心。