构建“活人感”

如今，品牌不再一味追求精致完美的形象，而是着力于看见真实的人，聆听真实的声音，理解真实的想法。

当下，AI无处不在：生成文案、写出方案、制作短视频、回复客户信息、陪你聊天……于品牌营销领域也是如此。不少品牌的公众号、短视频账号内容，很多都是AI生成的。不仅如此，AI也在深度融入品牌的营销全链路。

不过，AI能批量生成完美的内容、产品、服务，但唯独造不出来带点瑕疵、带点温度、带点烟火气的活人痕迹。

 看见真实的人 

2026年春茶季，喜茶聚焦茶园守茶人——燕语阿姨，以她的真实朋友圈内容为素材做成灵感小卡。内容都是燕语阿姨的生活片段，“忙碌的茶季啊，每天几乎沾枕即睡”“晒个被，织会儿毛衣，一上午悄悄过去”，等等。饱含生活意趣的文字结合生机盎然的茶园实景，营造出治愈美好的氛围。灵感小卡的设计延续品牌质朴童趣的调性，用简单的线条勾勒出守茶人的日常，实景与手绘巧妙结合，每一处细节都透着暖意。读着小卡，仿佛翻看身边人的生活日记，让消费者倍感亲切。

“活人感”营销最容易陷入的误区，是品牌试图用精致的脚本去“表演真实”，结果往往显得做作且尴尬。喜茶此举的可贵之处在于，没有创作一个虚假的故事脚本，而是真的去了绍兴的茶园，看见一个在山里守茶近20年的阿姨，并且把她本来就存在的生活片段整理成品牌内容。

燕语阿姨的女儿在刷到喜茶的宣传时，才发现母亲的朋友圈被公开了，她在社交媒体上发文“认证”：“喜茶公开了我妈的朋友圈”，进一步证实了真实性，也消除了消费者的防备心理。喜茶借助一个真实存在，又极富生活感的普通人的视角，自

然而然地串联起茶园、守茶人、品牌与产品，精准击中大众对春日氛围感的消费需求。这款充满生活气息的茶园朋友圈小卡一经推出，很快就被粉丝们一抢而空。

在此之前，喜茶请到云南葡萄基地采摘者的5岁女儿绘画“多肉葡萄”小卡，又请藏族牧民亲笔书写产品名字，还收录素人摄影师镜头下的藏地影像作为灵感小卡的素材。可见，喜茶跳出商业包装的思维，致力于原生态的取材与表达，将产品上游的原材料、劳动者与生活碎片——呈现到消费者面前。这种有温度、接地气的“活人感”，让消费者与茶饮的产地及背后的劳动者建立起情感联结，也让喜茶在同质化的茶饮市场中走出了一条兼具质感与温度的差异化之路。

“活人感”是指褪去滤镜与套路，呈现出真实的人的自然、不做作的状态。这也印证了一个事实：无论技术如何发展，人们始终都渴望真实的情感联结。知萌咨询发布的《中国消费趋势十年变迁史》洞察揭示：高高在上、单向布道的品牌叙事已难以触动人心，消费者日益厌倦虚伪的表演、紧绷的成功叙事和悬浮的完美人设。社交媒体上展示真实日常的内容持续红火，而某些过分精致的内容则被质疑是摆拍，消费者会对此摆出一副拒绝“演给我看”的姿态。

具备真实活人感的内容，自带“可分享属性”，更容易被受众主动转发、讨论、二次传播。这种基于受众自愿的社交裂变，成本远低于付费投放，且传播效果更扎实。因为用户分享的不是广告，而是自己认可的生活态度与内容，品牌借此可获得长效的免费流量。

2026年天津大学校园开放日期间，学校发起“人生困惑，快问快答”活动。活动内容非常简单，现场只有一块普通的留言板，上面写着“大学生的小问题”“中学生的中问题”和“小学生的大问题”，邀请大学生、中学生和小学生彼此提问、互相作答。令人意想不到的是，这块朴素的小板子在社交媒体上迅速爆火。

大学生写下关于成长的困惑：“如何慢点长大？”小学生给出直截了当的答案：“享受当下”。大学生提问：“找不到快乐了怎么办？”小学生回复：“你看看《小猪佩奇》。”还有中学生问：“你是如何考上天大的？”大学生的回答是“苦心人，天不负，三千越甲可吞吴”。不同年龄段的真实的学生，他们或者当面、或者借助一面留言板照见彼此，站在各自的视角上相互提问、回应，没有任何大道理的说教，因为足够简单、足够真诚，反而带来意想不到的治愈感。

 聆听真实的声音 

喜茶、天津大学善于挖掘真实的人和事，而京东的案例则展现了完全不同的另一种“活人感”——聆听真实的声音，与受众深度互动。

一位网友在社交平台上晒出了自家一只小狗的照片。这只小狗因为形似京东的吉祥物Joy而被网友们不断玩梗，评论区热闹非凡。这波巨大的声浪被京东聆听到了，后者主动出击，

旗下多个官方账号集体涌入小狗博主的评论区，各账号顺势玩梗、打广告，矩阵式刷足存在感。随后，京东主动联系狗主人，为其送上Joy同款红色项圈、一整年的狗粮和宠物大礼包，并且正式将这只素人小狗纳入麾下，认证其为“野生代言人”。

更巧妙的是，京东并没有止步于此。它顺势推出了#最像京东小狗全网征集#活动，邀请全网的“铲屎官”晒图参与互动，引来大量UGC（用户原创内容）的二次传播，并顺势上线多款“撞脸”小狗的同款促销和抽免单活动。原本只是一个偶然的互联网热梗，被京东演变为热度极高的品牌传播事件。

“活人感”营销不是什么花哨的营销套路，说白了就是，品牌不再装高冷、不再演完美，而是像一个真实的普通人一样和消费者相处、聊天、互动。消费者其实并不需要品牌频繁发声，但如果品牌在合适的时机对正在发生的事情作出回应，会让消费者感到被认可和被尊重。

在这个案例中，京东放下身段主动聆听，与消费者共同完成了一场真实的互动游戏。这种互动极大地激活了消费者的参与感和分享欲，让品牌吉祥物Joy以野生撞脸的趣味形式走进大众视野，比品牌自说自话的宣传更有说服力。与此同时，也证明京东懂圈层、懂流行，让消费者产生“这个品牌和我想法一样”的归属感，从单纯买产品转向偏爱品牌。

在传统的营销观念中，品牌与用户的关系是“我说你听”，而现在则是“你说我听，我来办”。2026年4月18日，麦当劳全国首家“牡丹楼”快闪店在广州揭幕，红胶凳、大葵扇、人字拖等广式怀旧元素一应俱全，奇迹般地把这家国际快餐连锁店打造成了广式老字号。虽然牌匾挂了不到半天即拆除，但“牡丹楼”火速出圈，掀起全网打卡、晒图和热议的浪潮。

“牡丹楼”并非凭空打造，而是粤语区对麦当劳的经典谐音梗，这个小范围流传的段子因本次营销而破圈发酵。品牌方下场接梗，把网友的玩笑变成现实，本质上是一次品牌叙事权向消费者的大规模让渡。洋快餐秒变“粤式老字号”的强烈反差自带话题与笑点，有助于麦当劳塑造真诚、亲民的品牌人设，拉近与消费者的心理距离。而“半日限定”制造出稀缺感，促使用户主动打卡、分享至社交平台，在短时间内引爆流量。

该事件也引发网友为肯德基、必胜客起粤语谐音名“恒德记”“毕昇阁”，掀起一波“广东四大粤菜”的共创热潮，从单一事件延展为持续的网络文化现象，形成大量UGC，传播效应令人惊喜。

 理解真实的想法 

布莱顿是英格兰的一座滨海小城，海鸥是当地的标志性符号。街头随处可见海鸥粪便，海鸥抢夺路人零食的场景更是屡见不鲜，当地居民早已习惯这一又尴尬又好笑的城市日常。宜家敏锐地抓住这座城市独有的趣味性痛点，读懂了市民无奈又打趣的心态，针对性地推出了本地化的创意营销。

在宣传层面上，不同于多数家居品牌主打干净精致的常规风格，宜家另辟蹊径：以品牌纯色家具为基底，将海鸥粪便作为海报视觉核心，反差感强烈，极具吸引力。海报用幽默自嘲的方式传递品牌态度：即便家具不慎被海鸥粪便弄脏，亲民定价也不会让消费者感到心疼。

宜家线下门店同步配套趣味快闪装置——薯片被盗保险亭。只要是零食被海鸥抢走的本地居民或游客，都能在此免费领取薯片作为补偿。新奇有趣的活动迅速引爆社交话题，有效为门店引流。

整套营销巧妙贴合布莱顿的城市特色，不但消解了宜家作为跨国大企业给人造成的疏离感，而且塑造出懂本地生活、贴近市民的邻里形象，自然融入当地日常。

如今，海量信息包围着每一个人，但人们的内心似乎越来越孤独。生活中的迷茫、委屈、情绪崩溃等负面感受常常不被看见、无人回应，这让大众开始抵触过度精致、千篇一律的“完美”内容。据Pulse《2026年社媒营销趋势报告》统计，在短短1年间，消费者对品牌使用AI的接受度从57%降至46%。当算法推荐、智能客服、标准化内容成为行业常态，兼具人文温度、真实情绪与小小缺憾感的品牌表达凭借独有的稀缺性，收获了大众的青睐。

2025年夏天，lululemon官宣贾玲为品牌大使，并联合游泳世界冠军汪顺启动第五届“夏日乐挑战”活动，传递“动起来，感觉好就好”的主张。和专业运动员不同，贾玲是典型的普通运动爱好者：基础一般、技艺平平，却始终热情满满。

这份“热爱至上”的状态，助力lululemon实现了一次营销破局。传统运动品牌习惯以专业选手、高强度训练、标准体态塑造品牌形象，无形中给普通大众设下门槛，仿佛运动只属于天赋出众、能力拔尖的人，让不少消费者对运动品牌望而却步。

贾玲的出现打破了这层心理壁垒，生动诠释了她的真实主张：“运动的快乐从不取决于专业水平，核心在于主动参与和发自内心的热爱。”这与lululemon轻松陪伴式的运动理念不谋而合。她不再是单纯的广告代言人，而是普通大众的真实写照，成功撕掉了运动“专业化”的标签，让运动走入日常生活，也帮助品牌触达更广泛的消费群体。

“活人感”成为潮流，体现了大众对人性本真的向往。在处处追求完美表达的当下，人们越来越青睐那些带着小瑕疵、小随性，甚至偶尔“不拘小节”的真实表达。而这，恰恰是人性最珍贵的底色之一。

寻找“活人感”

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撰文——林晓月 编辑——邹健