玩心疗愈

上海西岸，油罐艺术中心被一片“花海”点亮。由38万余朵乐高花植拼成的巨型装置“乐高花浪”，从工业遗存的罐体里奔涌而出，30米长、覆盖800平方米，一朵朵积木花朵层叠翻卷，像被想象力推着跑向江边。孩子们在花浪前奔跑，更多人俯身凑近，想看清那些花瓣上细小的拼搭结构。

站在花浪中，艺术家、大学教授曲家瑞从包里捧出一座小小的、似乎还蒙着灰的积木房子——两层小楼，门还能打开，院子里有花。她说，这是上周姐姐刚从书架深处找出来的：“姐姐已经62岁了，她问我，还记得小时候我们一起搭的乐高积木吗？”那是大约40年前的作品，姐妹俩童年记忆的实体。“它让我回到了初心。”曲家瑞说，“与内心的小孩对话，能疗愈曾经的那个自己。”

这段回忆，也许就是“乐高花浪”最好的注脚。2026年10月1日，乐高集团打造的乐高开花展在上海油罐艺术中心启幕，作为核心户外装置，“乐高花浪”耗时1200小时手工搭建完成。自正式开展以来，这一全球规模最大的乐高花植装置已吸引超过25万观众到访。

“对成年人来说，这里不仅是一个获得灵感的地方，也是一个可以真正拿起乐高积木、亲自体验拼搭究竟是什么感受的地方。”乐高集团首席产品及营销官Julia Goldin说：“创造力并非是少数人和艺术家才有的专属能力，用自己的方式表达热爱，创造出让自己感到自豪、快乐的作品，并让它长久地成为生活的一部分，这正是我们希望为更多成年人创造和解锁的体验。”

为成人玩乐创造更多体验

长久以来，乐高玩具被定义成“儿童的玩具”。1932年，Ole Kirk Kristiansen在丹麦比隆创立这家公司，“乐高”的名字来自丹麦语“LEg”和“GOdt”的组合，意为“玩得快乐”。近百年来，它的核心叙事是启发与培养未来的建设者。

但过去几年，一个明显的变化正在发生：全球数以百万计的成年人，开始通过乐高拼搭获得灵感，去创造那些对他们自己而言真正重要、也与个人兴趣和热爱紧密相关的作品。

2021年，乐高集团推出第一批花植主题产品——乐高玫瑰和乐高花束；随后兰花、荷花、迷你盆栽陆续登场；2024年底，花植主题正式成为拥有独立标识的产品系列。如今它已是成人线产品的五大主题之一，拥有四十多款涵盖花卉、绿植等多元品类的产品。此外，近年来乐高集团还推出两大重磅跨界IP——F1赛车主题套装与世界杯主题套装，通过跨界IP落地，不断扩充成年人玩乐的选择清单。

放眼整个玩具行业，传统市场长期以儿童消费为核心，但融合成年群体的广义玩具市场，增长空间已经全面打开。中国玩具行业白皮书数据显示，国内玩具零售规模突破千亿，积木品类持续保持稳定增速，其中成人向套装是拉动增长的核心引擎。

“我们会深入理解目标受众，包括和本地市场的用户探讨年轻成年人真正热爱什么？什么内容能点燃他们？他们有哪些热衷的IP？接着我们打造契合这些热爱的产品，让他们以非常沉浸的方式投入其中。”Julia在谈到产品研发时，强调了一个细节：乐高产品的创作者，本身就非常热爱自己负责的主题。“负责游戏主题产品的设计师本身就是游戏爱好者，和玩家拥有相同的热爱与情怀。乐高花植系列的设计师痴迷花艺；F1赛车套装的创作者会去看现场比赛，非常了解赛车的工程原理；哈利波特系列的设计师，本身也是资深哈迷。”

那么，当越来越多的成年人涌进来，儿童是否会被“挤出去”？Julia认为，成人玩家兴起，丝毫没有影响乐高品牌在儿童群体中的增长。“事实上，成年人拼搭得越多，就越能带动孩子参与这一份热爱。”她由此给出一个更完整的自我定位：“我认为，我们已经发展为一个真正的体验型品牌，也可以说是生活方式品牌，但并没有丢失我们带给孩子的快乐以及我们在孩子生活中的重要性。恰恰相反，越来越多的孩子，无论女孩还是男孩，都在走近乐高品牌。同时，我们也证明了，乐高积木可以陪伴你一生，你能够不断找到新的方式，从中体验快乐。”

这场开花展，就是这种定位的全景演示。除了奔涌的乐高花浪，油罐内部还有“造浪花源”：18件不同领域艺术创作者的共创装置，把乐高花植与金属、织物、镜面结合；360度环绕屏幕里，数字花朵随观众身影起伏流动；观众亲手拼搭的花植，扫码后汇入持续流动的数字花海，与室外巨型花浪遥相呼应；台阶处的“玩心花廊”把18组产品放进日常起居的场景，快闪商店“玩心花店”里，一束束乐高花束等着被带回家。从大型装置到日常陈列，从线下体验到线上“乐高玩心想开了”的话题，再到携手品牌代言人王一博的“玩心未眠”短片，乐高品牌展示的早已不是“玩具”，而是一种人人可及的创造生活方式。

在专注中获得快乐与成就感

当下中国消费市场正在发生本质转变，消费者不再单纯为功能性商品买单，而更愿意为兴趣爱好付费。

但热爱人人都有，阻碍也真实存在。首先是时间。美国银行研究所的数据表明，千禧一代白天的时间被工作、通勤、家庭切得很碎，平均休闲时间只有4小时15分钟，而手机屏幕又分走了本可留给兴趣的时间。其次，阻碍来自于创造力自信，乐高集团2024年对36国儿童的研究显示，76%的五岁女孩对自己的创造力充满信心，到12岁时，已有三分之二的女孩对分享想法感到焦虑，创造力自信随年龄一路下滑。

如何鼓励更多成年人放下对创造力的顾虑，从琐碎生活中获得快乐、专注与成就感？

乐高集团希望把创作的门槛降低，让更多人愿意开始尝试，所以乐高花植系列也打造了不同拼搭难易程度的产品选择。在产品设计阶段，乐高花植系列还特意保留了充足的自由度，留给大家尽情发挥创意的空间。当大家拼完一束花的时候，能够发自内心地感受到：原来，我也拥有创造力。

比如，摇滚盆栽、波斯菊这类产品耗时不长，很快就能拥有完整作品，让人们第一时间接住这份成就感；向日葵花束、郁金香花束层次更丰富，适合沉下心来细细琢磨，你不必一口气拼完整套，可以抓住日常碎片化的闲暇，抽空拼上一枝一朵，在忙碌的缝隙里留一小段属于自己的时光。去年推出的粉黛花束包含15支花、9个不同的品种，花茎长短可自由调节，选择、组合、调整、陈列，每一步都留给拼搭者自己。

与直接买来的东西相比，乐高拼搭带来了完全不同的感受：人们在各自喜欢的主题里投入时间，经历失误、反复调整，甚至自主改造，创造出属于自己的表达方式，这会带来不同的自豪和喜悦，那是真正创造的愉悦。

内容创作者30喵讲述了自己从“平静”到“自我表达”的跨越。“现在信息很爆炸，每个人都希望有一段自己独处的时光，所以在拼搭乐高积木的过程中，我会感到很治愈、很放松，而且那段时间里我完全可以把注意力放在自己身上。”时间充裕时，她享受拼几千颗颗粒的大套装；忙碌时，她每天拼一朵乐高花植，逐步完成一整束花。“我觉得在不同的阶段，通过创造追求的东西也不一样，一开始可能是沉浸感，体验感，接下来是成就感，最后是自我的表达和再创作。”在AFOL节（乐高玩家作品交流展）上，她用拼过的花植改造了一条裙子，通过不同的花儿表达自己对时尚的理解。

曲家瑞讲述了自己拼搭乐高花植时的挫败：材料一样，可她一度发现别人做得比自己好看，她心想：“怎么可能？我是艺术家，又是老师，怎么会输给别人？”后来她决定就做自己的花——一盆小小的黄色雏菊，“也许没有那么争奇斗艳，但我觉得它代表了我，它是独一无二的。”

Julia回应了这种普遍的自我怀疑。她说，乐高拼搭能提供的，是一些灵感、工具、积木和想法——不是标准答案，而是起点。这也是乐高开花展最想留给成年人的东西——当38万朵乐高花浪在黄浦江畔翻涌时，真正被点亮的，或许不是花，而是每个人心里那个很久没有玩过的小孩。

玩心未眠，创造即可发生。

QA部分：

从积木语言中体验快乐

Q=周末画报

A=乐高集团首席产品及营销官Julia Goldin

Q：全球规模最大的乐高花植主题装置在中国落地了，乐高集团希望达到什么目的？

A：我们希望大家在参观整个展览的时候，能从乐高积木所呈现的无限可能中，收获灵感、兴奋和喜悦。同时，我也希望当大家真正坐下来、开始亲手拼搭自己的作品时，内心能够感受到一种特别而有力量的体验。大家从相同的花艺主题出发，使用相同的积木，却拼搭出了专属于自己、独一无二的作品，这正是我们真正希望带给大家的感受——创造的愉悦。这种愉悦来自于亲手完成一件属于自己的作品，来自作品本身所呈现出的美感，也来自那种“我们把自己的时间投入在一件真正有意义的事情上”所带来的自豪与快乐。

Q：乐高花植系列满足了成年人的拼搭爱好，为什么选择在当下推出乐高花植主题装置？

A：这正是我们希望在中国所带给消费者的愉悦体验，当下正是最好的时机。如今全球的年轻群体，尤其是国内的年轻人，处在充满变化与挑战的阶段：大家或许不再一味着眼于遥远的未来目标，而是更加追求让当下的生活时刻充满喜悦、富有意义。现在我们看到，越来越多人向往手工创作、深耕爱好，渴望融入社群，追寻内心热爱，也更希望亲自动手，制作真正有意义、能够表达自我的东西。我们相信，乐高品牌可以为他们提供一种独特的体验，为生活增添更多快乐，也让这些时刻变得更有意义。所以，我们觉得，现在正是一个非常好的时机。

Q：对成年人玩乐体验的重视，是否会影响乐高品牌在儿童群体中的增长？

A：我们看到，成人玩家兴起，丝毫没有影响乐高品牌在儿童群体中的增长。事实上，成年人拼搭得越多，就越能带动孩子参与这一份热爱。这让品牌以一种很好的共生方式成长和演变，也让我们有机会展示乐高积木拼搭的无限可能性。对任何一位设计师而言，都能读懂这套“积木语言”，创意不受束缚。同时，乐高拼搭的门槛很低，包容度极强，我们欢迎每一个人进行尝试。无论你是没有经验、希望跟着说明书拼搭的人，还是经验丰富、希望创造自己作品的设计师，都可以参与。

Q：这是否意味着乐高集团正在从“玩具公司”向“创造体验的公司”延伸？

A：我认为，我们已经发展为一个真正的体验型品牌，也可以说是生活方式品牌，但并没有丢失我们带给孩子的快乐以及我们在孩子生活中的重要性。恰恰相反，越来越多的孩子，无论女孩还是男孩，都在走近乐高品牌。同时，我们也证明了，乐高积木可以陪伴你一生，你能够不断找到新的方式，从中体验快乐。